Sigurd Aarvig Haavik mener det er feil strategi å selge lavenergihus bare ved hjelp av pris og driftskostnad. Andre årsaker enn de rent økonomiske betyr mye mer for at kjøperne blir tilfredse med miljøvennlige boliger. Trond Haavik og Synnøve Elisabeth Aabrekk i rådgivingsfirmaet Segel AS har skrevet en internasjonal håndbok om mulighetene for leveranser til lavenergihus. Bak bokutgivelsen står solenergiprogrammet til International Energy Agency (IEA). Med suksesshistorier fra flere land skal norske bedrifter oppmuntres til å satse i dette markedet. Erfaringer med lavenergihus i Europa, Amerika og New Zealand bli presentert på konferansen Næringsutvikling med ny energiteknologi i Oslo i slutten av november. Global problemstilling Økende energipriser og knapphet på energi krever nye løsninger innen husbygging verden over. Viktige problemstillinger går igjen enten klimaet er kaldt eller varmt. I nord er utfordringen å holde på varmen, mens det andre steder gjelder å kjøle ned. Uansett er utfordringen å finne så energieffektive løsninger som mulig. Hvis norske bedrifter lykkes med leveranser til lavenergiboliger, har de gode muligheter for eksport. I motsatt fall vil utenlandske selskaper komme hit og utgjøre en trussel mot norsk byggindustri, sier Trond Haavik, som leder internasjonale operasjoner i Segel AS. Lær av bilselgere Men veien til kjøpere av miljøvennlige hus går ikke først og fremst gjennom å vektlegge energiøkonomisering og mulighetene for å kutte strømregningen. Hvis du skal selge et produkt fordi det koster så og så mye, betyr det at du bare satser på pris. Hvor mange bilselgere selger på pris? spør Haavik retorisk. Flere undersøkelser har vist at det ikke er enøk som gjør eiere av lavenergihus tilfredse. Positive trekk ved boligen som ikke har med lavere energiforbruk å gjøre, blir verdsatt dobbelt så høyt som selve energiinnsparingen av folk som har kjøpt lavenergihus i New Zealand og USA. Slike positive trekk kan være høyere komfort og bedre inneklima. Klart budskap Ifølge håndboken Business Opportunities in Sustainable Housing bør bedrifter som ønsker å bli markedsledere, vektlegge at produktene deres skiller seg ut fra konkurrentenes. Energieffektive løsninger for boliger er kommet over startfasen. Nå bør bedrifter som vil inn i dette markedet, definere hvor de står og fremheve tilleggsverdiene som deres produkter har. De mest suksessfulle historiene handler om dem som har lagt vekt på andre ting enn de tradisjonelle, sier Haavik. Betyr dette at bedriftene må appellere mer til holdninger og miljøengasjement hos huskjøperne enn økonomi? Hvis du skal selge til alle, har du et utydelig budskap. Men noen har større interesse av produktet enn andre, og retter du budskapet disse kundene, treffer du i hvert fall dem. I den fasen vi er i nå, må man appellere til trendsetterne. Sveitsisk passivhus En av historiene handler om hvordan det sveitsiske firmaet Anliker AG foretok et veivalg. Ved prosjektering av nye leiligheter i Konstanz, Rothenburg, lyttet bedriften til arkitektens råd om at det ville være god forretning å satse på bærekraftig boligbygging. Argumentene var at dette ville være i tråd med firmaets mål om å levere boliger med høy standard og lave driftskostnader. Prosjektet ville bidra til å øke bevisstheten om miljøvennlige hus og gi kunnskap om leveranse av en ny type boliger. Videre skulle prosjektet styrke firmaets renommé og sist, men ikke minst, gi fortjeneste. Bedriften planla at en del av boligprosjektet skulle være såkalt passivhus som ikke trenger noen tilførsel av energi til oppvarming, og med solfangere som gir energi til varmtvann. Prisen ble beregnet til sju prosent over prisen på tilsvarende, konvensjonelle leiligheter. Snudde på markedsføringen Kundegruppen ble definert som unge familier med miljøengasjement, som gjerne vil prøve noe nytt og som vil at barna skal vokse opp i sunne omgivelser. Anliker tenkte at når disse kundene har testet produktet og anerkjent det, vil andre følge etter. I informasjonen om passivhuset ble følgende trekk fremhevet i prioritert rekkefølge: Vakre omgivelser, høy kvalitet, pris og tekniske data. Trond Haavik kommenterer: Anliker snudde opp ned på produktets viktigste verdi i forhold til bieffekter og tilleggsverdier. Produktets viktigste verdi ble et biprodukt, og det opprinnelige biproduktet ble hovedpoenget. Resultatet overgikk alle forventninger. Planen var å bygge 12 av 44 leiligheter etter passivhus-standard. Responsen fra markedet var imidlertid slik at samtlige leiligheter fikk passivhus-standard. Anliker tjente like mye på salget av leilighetene som ved salg av konvensjonelle leiligheter. Husbanken bidrar Husbanken er ansvarlig for den norske deltakelsen i IEA-prosjektet som står bak håndboken. På hjemmebane har Husbanken bidratt til planlegging og igangsetting av svært mange lavenergiboliger og passivhus, opplyser underdirektør Are Rødsjø i Husbankens seksjon for bolig- og miljøkvaliteter. Vår satsing på lavenergiboliger gir gode resultater, som kommer etter en bevisst satsing over flere år. Interessen for lavenergiboliger er økende, og det er kamp om en plass i dette markedet. Vi ser nå et økende antall annonser for lavenergiboliger på nett, i aviser, tidsskrifter og kataloger, sier Rødsjø. Blant annet har Husby Borettslag og Primahus ferdigstilt 56 boliger med et energibehov som er redusert med 60 prosent i forhold til behovet i tilsvarende boliger bygd på forskriftsnivå. Lillehammer og omegn boligbyggelag (LOBB) har fullført planleggingen av et prosjekt med 74 prosent redusert energibehov. Dette kan sammenlignes med de berømte kroppsvarmehusene i Gøteborg og er på nivå med den tyske passivhus-standarden, sier Rødsjø. Husbanken har satt som mål at antall boliger med halvert energibehov skal utgjøre 50 prosent av all nybygging i 2010. Fakta: Business Opportunities in Sustainable Housing er en håndbok i markedsføring basert på erfaringer fra ti land. Håndboken inneholder eksempler fra eksisterende bebyggelse og nybygging og viser hvordan markedsføringsteori kan omsettes i vellykket praksis. Boken er et av produktene fra IEA-prosjekt SHC 28 / ECBCS 38. Den norske deltakelsen i disse prosjektene er finansiert av Husbanken, Enova SF og Norges forskningsråd. Håndboken vil i løpet av 2006 komme i norsk versjon. Den kan lastes ned gratis på www.lavenergiboliger.no
