Kronikk: - Farvel til handelsmannen

Tusenvis av arbeidsplasser vil forsvinne i handelen. Bransjen står foran en grunnleggende omstilling med økt bruk av selvbetjening og fjernbetjening, skriver Richard Jacoby-Larsen, partner og bransjeansvarlig handel i rådgivningsselskapet Cervo i en kronikk.

Richard Jacoby-Larsen

Reisebyrået, bankkontoret, billettutsalget og bemannet innsjekking på flyplassen er noen av mange tjenesteområder hvor lokal betjening fremstår som et fjernt minne. Felles for dem alle er at kunden må gjøre mer selv, og gjerne opplever å få raskere og bedre service. Kombinasjonen av mer tilfredse kunder og lavere personalkostnader – som gjerne tas ut i både lavere priser og bedre driftsresultat – har vist seg å være en ustoppelig endringskraft.

Handelen har allerede vært gjennom store omstillinger blant annet innen kjededrift og logistikk. På bemanningssiden er mye gjort i forhold til bemanningsplanlegging, kompetanseutvikling, salgsstyring samt mer effektive arbeidsverktøy. Fellesnevneren frem til nå har vært å optimalisere butikkbetjeningen. Det nye fremover er å erstatte butikkbetjeningen med kundeløsninger hvor selvbetjening og fjernbetjening står sentralt. Fokus flyttes med andre ord til å maksimere det teknologiske potensialet for kundeservice.

Løsninger for selvbetjent betaling har eksistert i en årrekke. I Sverige har dette lenge vært utbredt, men i Norge har utbredelsen så langt vært begrenset til enkelte kjeder og utsalg. De fleste har sett, og mange har prøvd, selvskanning på IKEA og håndterminalene til Coop. Bekymringer om at selvbetjeningen ville føre til økt svinn har ikke slått til. Kundene har pliktskyldig skannet varene med færre avvik enn kassebetjeningen, og løsninger for stikkprøvekontroll og varesikring er nå mer enn god nok.

I Norge kommer vi mer eller mindre til å hoppe over dette utviklingstrinnet. Felles for dagens selvbetjente kasseløsninger er at de baserer seg på at kunden skal ta i bruk butikkens egne terminaler. Det innebærer gjerne en brukerbarriere for kunder som ikke handler ofte i butikken. Samtidig går nær samtlige av kundene med avansert teknologi i egen lomme. Trådløs dataoverføring på kort hold (NFC) har i realiteten blitt standard i alle nye mobiler, og det åpner opp for en rekke spennende muligheter for handelen.

Snart får vi dagligvarekjeder som lar deg betale ved å berøre de elektroniske prisetikettene med mobilen. Av hensyn til varesikring kan det komme noen begrensninger i begynnelsen, men vi vil ende opp med å kunne gå rett ut med varene. Dette innebærer at kassene forsvinner, og øvrige aktiviteter i butikken som varepåfylling og kampanjeforberedelser vil kunne reorganiseres når lokal butikkbetjening reduseres. For øvrig er tiden overmoden for å fjerne kravet om å måtte akseptere kontant betaling i verdens mest avanserte betalingsnasjon.

Faghandelen står overfor enda større omstillinger. Tradisjonell faghandel har i lengre tid blitt utfordret av lavpriskjeder. Uten bemannede fagpunkt i butikken og med inntil halve lønnsgraden, så kan lavpriskjedene tilby lave priser og sikre en solid resultatgrad. Kundene er ganske enkelt ikke villige til å betale nok for tradisjonell service, og lavpriskjedene øker dermed sin markedsandel. Tradisjonell faghandel har møtt denne konkurransen med stadige kostnadsreduksjoner, men til et punkt hvor kvaliteten og tilgjengeligheten på fagkompetansen i butikk begynner å undergrave merkevaren.

Dyktige selgere er alltid lønnsomme, men alle selgere er ikke dyktige. Selgerens veiledning, mersalg og avslutning av salget må derfor i økende grad håndteres på andre måter enn ved lokalt bemannede fagpunkt. Særlig gjelder dette de store varehuskonseptene innen byggevare, møbel, sport og elektro. Trolig vil løsningene variere betydelig. Noen kjeder vil gjøre produktinformasjonen i butikken mer selvforklarende, mens mange vil trolig etablere salgsstøtte via kundens telefon. Det vil være et naturlig steg videre fra mobilen som betalingsløsning. Salgsstøtte i butikk kan innebære stedsspesifikk produktinformasjon, personspesifikk prising, samt fjernbetjent fagbistand på mobilen fra kjedens beste selgere på kundesenteret.

Men vil kundene ta sine digitale vaner og forventninger inn i butikken? På mange måter har de allerede gjort det. Kundene har lest seg opp på nett i forkant, og sammenligner priser i butikken på mobilen. Samtidig har flere digitale satsninger endt opp som kostnadsøkende ekstraservice for spesielt interesserte kunder. Redusert bemanning krever allmenn bruk av digitale løsninger, og allmenn bruk sikres først når digitale prosesser blir en forutsetning for å kunne handle. På veien må handelen løse en rekke problemstillinger som overgangsløsninger, aksept for bruk av kundens telefon og mer personifisert servicetilbud. Samtidig viser utviklingen innen sosiale medier at kunden i overraskende stor grad er villig til å akseptere nye rammebetingelser – bare tjenesten er bra nok og prisen er konkurransedyktig.

Ender butikkene opp med å bli folketomme lagre? Selvsagt ikke. Det som er klart er at butikken som salgsmedium og arbeidsplass står overfor betydelige endringer. Når tradisjonell kundeservice leveres med digitale prosesser, så kan vi få en større satsning på opplevelsesbasert handel som motsvar til den mer funksjonelle handelen. De store linjene er likevel at handelen må evne å skape nye kundeverdier, og samtidig ta vare på de ansatte i overgangsperioden. Systemleverandørene får en større rolle, kjededrift sentralt vil vokse, mens antall butikkansatte vil bli kraftig redusert. Dette gjøre at gamle skillelinjer mellom dagligvare, faghandel og netthandel i større grad vil forsvinne. Min vurdering er at handelsbransjen blir alt annet enn kjedelig fremover.

Denne kronikken har tidligere vært publisert på E24.